Direct marketing

Wat is direct marketing? *

 

Er bestaan verschillende definities over direct marketing, wat aanduidt dat de literatuur hierover niet homogeen is.

 

Hier volgende vier definities over direct marketing;

 

–          Direct marketing is een vorm van marketing die is gericht op het verkrijgen en onderhouden van directe relaties tussen een aanbieder en de afnemers. De marketing activiteiten zijn gebaseerd op kennis van de individuele potentiële klanten; de inzet van de marketing instrumenten kan op de individuele afnemer worden afgestemd. Het meest kenmerkend is het hanteren van directe communicatie en/of directe levering (NIMA, 2001).

 

–          Direct marketing is het verzamelwoord voor alle marketingtechnieken die gezamenlijk tot doel hebben een contact te leggen tussen consument en producent zonder tussenkomst van derden met het doel  rechtstreeks producten en /of diensten te verkopen of fondsen te verwerven (Veenhuizen, 1982).

 

–          Direct marketing is een vorm van gespecialiseerde marketing, die door middel van alle directe communicatiemedia (correspondentie, advertenties, mailings, catalogi, telefoon, beeldscherm) een structurele duurzame relatie organiseert en onderhoudt tussen aanbieders en gesegmenteerde afnemers. Essentieel is daarbij het opwekken van meetbare respons en meetbare verkoop tegen meetbare kosten  (Roomer, 1990).

 

–          Direct marketing is een vorm van marketing met specifieke toepassing van marketingtechnieken- en instrumenten, die is gericht op het creëren en onderhouden van structurele, directe relaties tussen aanbieder en afnemers (Beleidsnotitie DM, 1994).

 

Wanneer moet direct marketing de voorkeur genieten? *

–          Doelgroep is een specifieke groep

–          Exclusieve aanpak mogelijk

–          Relatie leggen tussen levensstijl afnemer en product is mogelijk

–          Er is veel concurrentie

–          Bij Shopping en Specialty goods

 

 

 

Direct mail *

 

Direct mail is een op naam gestelde, geschreven commerciële boodschap die via een vervoerbedrijf bij de geadresseerde wordt bezorgd. De boodschap kan betrekking hebben op een aanbod of een heel assortiment. Bij dit laatste spreken we ook wel over een combimailing of een catalogus.

 

Waarvoor kan direct marketing worden ingezet? *

 

Direct marketing is in principe geschikt voor alle producten of diensten. De marketeer zal echter twee met elkaar samenhangende marketingvragen moeten beantwoorden:

  1. Is de afnemer van het product/dienst bereid via direct marketing zaken te doen?
  2. Staan de kosten van direct marketing in verhouding tot de (extra) opbrengsten?

 

Vaststellen van de doelgroep *

 

Het is van groot belang om een doelgroep te kiezen. Men maakt in Direct marketing veel gebruik van segmentatiecriteria die samenhangen met individuele, vastgelegde gegevens. Als voorbeeld een abonnement op een tijdschrift kan veel informatie geven over de levensfase, geslacht, levensstijl, enz. De informatie van bestaande klanten wordt gebruikt om een duidelijk doelgroepprofiel te bepalen.

 

Direct marketingdoelen *

 

De inzet van direct marketing instrumenten kan tot doel hebben:

–          een onderscheidende positie te creëren

–          het betalen van een marge aan de tussenhandel vermijden

–          directe feedback van afnemers verkrijgen

–          toegang verkrijgen tot moeilijk bereikbare afnemersgroepen

–          intensieve relaties onderhouden

–          een voorkeurspositie verkrijgen bij afnemers

 

In het algemeen worden direct marketingdoelen gekwantificeerd in termen van directe respons. Als respons mogelijkheden komen bijvoorbeeld in aanmerking:

–          het bestellen van een product

–          het aanvragen van een proefverpakking

–          het aanvragen van informatie

–          het bezoeken van een showroom

 

Respons is een sleutelbegrip binnen direct marketing: het aantal reacties op een direct marketingactie, meestal uitgedrukt in een promillage van het aantal uitingen of contacten.

 

De plaats van direct marketingcommunicatie *

 

Direct marketingcommunicatie ligt als marketingcommunicatie-instrument tussen reclame en persoonlijke verkoop in. Bij reclame communiceert een producent met grote groepen consumenten tegelijk.

Het bereik is daardoor weinig selectief, zodat er in de mediakosten veel verspilling kan optreden. Daar staat tegenover dat de kosten per contact laag zijn. Persoonlijke verkoop heeft hoge contactkosten maar kan wel een hoge impact hebben. Er kan immers optimaal worden ingespeeld op de wensen en behoeften van de doelgroep.

 

In direct marketingcommunicatie probeert men de voordelen van beide marketingcommunicatie-instrumenten te combineren. Via direct marketingcommunicatie kan een gerichte rechtstreekse en gepersonaliseerde benadering van de doelgroep voor relatief lage kosten worden bereikt.

 

Verschillende vormen van direct marketingcommunicatie *

 

De insert *

De advertentiepagina’s in de gedrukte pers zijn voor een direct marketeer hetzelfde als de etalage voor een detaillist. Hij brengt zijn aanbod onder relatief lage kosten onder de aandacht van een groot publiek. De insert is een specifieke direct marketingtechniek binnen de persreclame.

 

Een insert is een in een tijdschrift meegestoken of meegeniete folder of antwoordkaart. De voordelen van een insert zijn:

–          de grote opvallendheid: men leest er niet makkelijk overheen

(al wordt daar wel vaak over getwijfeld)

–          de reactietoename: de meegeplakte/meegeniete antwoordkaart houdt de instuurdrempel laag.

 

Een groot voordeel van direct marketing is dat elke activiteit kan worden getest. Aan de hand van de testresultaten kan men dan uitrekenen of het verdere verloop van de campagne succesvol zal zijn. Er zijn hiervoor verschillende testmethoden.

 

 


Rechtstreekse reclame *

Het bedrijf hoeft bij rechtstreekse reclame geen media van anderen in te schakelen. Men is als het ware zelf media-exploitant. Rechtstreekse reclame omvat twee categorieën:

–          Direct mail; een op naam en adres of alleen adres opgestelde commerciële boodschap die via de post wordt bezorgd.

–          Reclamedrukwerk; dat op andere manieren wordt gedistribueerd.

 

Catalogus *

In een catalogus staat het assortiment dat door een bedrijf wordt aangeboden alsmede de wijze waarop deze klant de producten kan bestellen. In Nederland zijn hier de mogelijkheden beperkt en is het moeilijk te selecteren op doelgroep.

 

Telefoon *

In toenemende mate wordt er ook in Nederland gebruik gemaakt van de telefoon als direct marketing instrument. Er wordt vaak gesproken over telemarketing. Het doel is het opbouwen of onderhouden van een relatie of het verkopen van een product.

 

Persoonlijke verkoop *

Dit is ook een manier waarop een organisatie een directe, structurele relatie met de afnemers kan vestigen.

 

Interactieve media *

Direct marketingcommunicatie maakt steeds meer gebruik van interactieve media zoals Teletekst, het Internet, e-mail en klantenzuilen. Deze vorm maakt het mogelijk om thuis informatie op te vragen en onmiddellijk een bestelling te doen.

 

Gedrukte massamedia *

De gedrukte massamedia worden gebruikt om de respons of naam- en adresgegevens te genereren. In een advertentie wordt een coupon opgenomen die ingezonden kan worden, er staat een telefoonnummer of adres voor nadere informatie. Deze zijn als het ware een handreiking voor een dialoog met de klant.

Televisie *

Er kan ook gebruik worden gemaakt van direct respons commercials op de TV. Wanneer er door de consument op wordt gereageerd kunnen de NAW-gegevens in een gegevensbestand worden opgenomen voor eventuele toekomstige acties. TV kan ook dienen als een ondersteunend medium als er daarnaast andere vormen van communicatie zijn.

 

Massamedia *

Advertenties in dagbladen en tijdschriften. Bij direct marketing zijn dergelijke advertenties altijd voorzien van een coupon, adres en antwoordnummer en /of gratis telefoonnummer.

–          Inserts zijn veelal in tijdschriften ingestoken of meegehecht reclamemateriaal.

–          Radio- en televisiecommercials.

 

Er zijn drie belangrijke overwegingen voor het al dan niet inschakelen van tijdschriften;

–          kosten per contact; het gebruiken van tijdschriftadvertenties is aantrekkelijk indien het gaat om een product of dienst met een relatief lage marge, of indien het doel ligt in het verzenden van informatie aan een groot aantal potentiële klanten.

–          geloofwaardigheid; als het om een nog onbekend product of dienst gaat, kan de reputatie van een tijdschrift bijdragen aan de geloofwaardigheid van de uiting.

gebrek aan adreslijsten; het inschakelen van tijdschriften met een hoog bereik maakt het in korte tijd opbouwen van een eigen adressenbestand mogelijk, waarbij toch redelijk gericht op de doelgroep kan worden gewerkt.